作者:重庆互联网-晴天 发布时间:2025-07-07 浏览:21073 赞(1041) 收藏 评论(0)
TikTok电商全球化布局再落一子。
6月30日,TikTok正式在日本上线电商业务,核心模式为直播带货。品牌、卖家及创作者可通过发布含购物功能的视频或直播,在TikTok内直接销售商品。
在东南亚、美区等市场,TikTok电商已证明了其直播带货模式的爆发力。如今全球化布局再下一城,给从业者带来了哪些新的机遇和挑战?
早在4月28日,TikTok日本正式宣布推出TikTokShop,定义为“发现电商”,延续了抖音“兴趣电商”的底层逻辑,通过精准推荐机制将商品推荐给潜在兴趣用户,实现“小内容撬动大流量”。
6月18日,日经新闻报道称,TikTok计划最早于本月底在日本正式推出电商业务。官方举办的TikTokShop出海日本新开国专场交流会上,多位头部网红达人如涉谷露娜、岩崎世奈亮相。
6月30日,电商业务正式登陆TikTok日本。对于这个新市场,众多商家反应迅捷。
据某TikTok电商服务商观察,TikTokShop上线当晚,华人电商女老板“燕社长”的女装直播间有1600人在线,服装客单价5000日元左右;日本博主世奈的穿戴甲直播间也聚集了数百名消费者,其他流量较好的直播间分别是串珠饰品、咖啡壶、美妆产品和盲盒。
新播场了解到,细看TikTokShop的入驻要求:目前既欢迎自运营(POP)商家,也欢迎有供应链能力的全托管商家。
有服务商表示:“这一批对第三方的电商经验要求得高一点,这是平台的入驻要求门槛。”
其中,TikTokShop对跨境POP有一定标准:支持中国大陆和香港注册的企业入驻,并且有第三方主流电商平台经验(如亚马逊、乐天、Temu和Shein等,对应各有经营要求),并不像在美区那样不硬性考核第三方电商平台的运营经验。纵观其全球布局,TikTokShop首先在2021年登录印尼市场,其后辐射至东南亚多国(泰国、越南、新加坡、菲律宾和马来西亚),在2022 年上线英国站,2023 年上线美国站,并于今年陆续扩张到欧盟六国和南美洲。此次进军日本,不仅是地域上的拓展,更是对亚洲高客单价市场的关键突破。
日本市场有其优越性。
一是消费者客单价高。PCMI的研究发现,日本在线消费者愿意在单件产品上花费的支出高达455美元,高于全球平均水平的378美元。
二是平台在日本有一定用户基础。目前,TikTok日本用户数已超3000万,TikTok用户每日平均使用时间达44分钟,具备不俗的用户黏性。还有调研显示,看完TikTok短视频搜索商品的用户数高达75.2%的占比,这些都为TikTokShop在日本上线提供了有利条件。
更重要的一点是,日本作为全球第三大电商市场(仅次于中国和美国),具有可观的增长空间。据Statista预测,2025年电商市场规模将达1905亿美元,并在接下来的四年中保持超过8%的复合增长率。
尽管这片市场目前仍由乐天、亚马逊日本和雅虎购物等传统货架电商主导,但是Temu和Shein的陆续闯入已经为TikTok探了路,尤其是Temu,上线日本仅两年月活跃用户已经突破突破3000万,超越雅虎购物成为日本第二大购物App。
其次,TikTok加码日本直播电商,也是为了对冲因地缘政治而来的美国市场危机。
根据美国最新行政令,特朗普于6月19日将TikTok“不卖就禁用”法律执行宽限期延长90天,这意味着在9月17日前,TikTok在美国的命运仍然面临高度不确定性。
对TikTok而言,这是它第三次被延长禁令,即使拥有1.7亿用户的美国是全球最大的市场,变数不断也在促使TikTok加速全球化布局,今年先后在巴西、德国、法国、意大利等国家启动电商业务。作为全球第三大经济体的日本,也成为 TikTok 全球化棋局的关键落子。
数年间,TikTokShop在实战中沉淀了方法论,也建立了优势。其中,最大的一把利器就是直播带货模式。
尽管国人对直播带货司空见惯,然而在海外直播生态并不成熟,消费者对一边娱乐一边购物有抵触,而达人生态也相对不成熟。
每扩张到一个地区,TikTok电商就会遇见各种各样不成熟的达人生态:美国本土主播难以长时间带货,无法像中国主播一样直播6小时以上;泰国的主播聘用成本不高,但难以出单……
TikTok的解决方式是打造标杆案例,与此同时,国内MCN机构正在出海谋求增量,双方自然形成合力。
2024年6月,美区达人@iamstormisteele创造了单场102万美金的销售额,成为TikTok美区首个单场带货破百万美元的主播,也打破了销售纪录,背后的操盘手是交个朋友的海外团队BefriendUS。
大西洋的另一侧,英区达人主播@madebymitchell持续直播12小时,以83.3万美元的单场GMV刷新TikTok英国直播最高纪录,为之操盘的机构则是遥望科技。
两个市场的破纪录让跨境人为之一振,TikTok随即推出面向商家的支持计划:美区有“亿元俱乐部”,英区有“100万英镑俱乐部”,通过免佣金销售等措施激励跨境商家投入。
风口之下,不仅MCN机构分得红利,一些嗅觉敏锐的带货主播也尝到甜头。前外贸业务员Jane于去年开始做跨境主播,凭着一口流利的英语带货太阳眼镜,第一个月就赚到16万元人民币。
在东南亚市场,TikTokShop采取本土化运营策略,自2023年在穆斯林国家开展斋月大促。以今年印尼斋月活动为例,平台一方面打造由本土达人组成的超级带货矩阵,另一方面设计具有浓郁斋月氛围的直播间场景,带动直播间流量激增200%。
数据显示,在3月1日至6日期间,TikTokShop的直播GMV在清晨封斋饭时段内实现16倍爆发式增长,累计收获超20亿次直播间观看量。活动期间商家与达人协同创作的购物视频突破7200万条,不仅提升了优质商品的转化效率,也有效激活了平台内容生态。
这一套打法让TikTokShop成功融入当地市场,Partipost的《2024年网红营销报告》显示,约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品,而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提到,TikTok是网红营销的主要渠道。
总体而言,TikTok已形成一套经过海外市场验证的直播电商运营体系,但日本市场的独特性让它仍需面临挑战。
据公开资料,TikTokShop在商品供应上做足准备,目前已有许多企业加入了平台,包括AnchorJapan株式会社、KATE(花王集团)、联合利华日本等。
对跨境卖家来说,日本站的优点是地理位置近、文化环境相似,可以降低物流成本和开拓市场的难度。此外,TikTok在年轻群体中渗透率高,若能在直播电商起步阶段抢先布局,无疑是闯进了风口。
据晚点LatePost报道,TikTok电商团队在2025年制定了近100%的增长目标,新开拓的日本市场显然被寄予厚望。
展望未来,TikTok电商在日本的表现将验证“内容电商”模式在发达市场的可行性,更可能重塑日本的电商竞争格局。这场战役的结果,值得每个从业者持续关注。
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