看春晚，依旧是中国人在除夕夜的最大公约数。

朋友们，春晚可能才是全国最强的直播带货。

1983年，第一届央视春晚上，作为唯一一位女主持人，刘晓庆做了两件出格的事。

一件，是她在直播舞台上，说了一句：「今天是除夕之夜，我在这里向远在老家，坐在电视机前的爸妈拜个早年。」

在那个电视报幕员必须严格按台本走流程，少有个人情感表达的年代，台里领导破格批准，允许刘晓庆面对全国观众向家人送出祝福。最终，这句拜年成为了春晚的经典时刻之一。

第二件，则是直播当天，她穿了一件自己在香港花5港币淘来的红色修身翻领衫，在一众身着黑、蓝、灰朴素服装的演职人员之中，显得无比出彩。

上世纪80年代初期，计划经济的阀门刚刚打开，这件「晓庆衫」在春晚的带货下，从裁缝店和供销社，以及各种说不清道不明的渠道，进入了千家万户的衣橱，成为了一代中国女性的时尚启蒙。

这一期内容，我们就来聊一聊，春晚，是怎么成为最强直播带货的。01

如果说第一届是试水，那么1984年的第二届春晚，则是奠定此后40年范式的一届。

陈佩斯和朱时茂的《吃面条》在年三十的夜晚让千家万户在电视机前笑得前仰后合，为小品这个门类开辟了一席之地。

李谷一初次在春晚演绎《难忘今宵》，此后40多年，这首歌几乎出现在每一届的春晚，成为了类似主题歌一般的存在。

这一届，张明敏登台献唱《我的中国心》，奚秀兰演唱《阿里山的姑娘》，黄阿原担任主持，开创了港澳台艺人参与春晚的先例。

而在银幕外，商业的力量也进入了这个舞台。

1983年春晚大获成功，「晓庆衫」火遍全国，让总导演黄一鹤充满信心，准备大展拳脚，面向全社会征询广告赞助。

但央视的招商遭遇了滑铁卢，出人意料，也不出所料。

要知道，新中国第一条电视商业广告，也只是到1978年才出现，1984年，绝大多数企业还不理解大众传媒的力量。在改开初期，电视节目冠名招商，这件事实在是过于超前了。

找不到金主，这件事也就被搁置了下来，对央视来说，有钱没钱，照样过年，没有赞助商，春晚照样办。

事情就发生在春节前几天，一辆中型卡车开进北京市海淀区复兴路11号，停在原中央电视台总部大楼前。车上下来的人操一口山东话，指名要找黄一鹤。

此时黄一鹤正在演播室紧锣密鼓地筹备第二届春晚直播，他出来一看，车上是整整3000只康巴丝品牌的石英钟。

康巴丝，是一家自济南的钟表品牌，也是中国第一家将石英钟国产化的企业，在80年代，被誉为济南轻工业的一朵金花。

这家公司此前也和央视有过业务联系，当年央视举办民歌大奖赛，选手的奖品，便是那个年代时髦的康巴丝石英表，还是央视自己掏钱采购。

得知央视招商不利，康巴丝直接拉来了一车产品，希望以钟代钱，赞助春晚。

现在看来，3000块钟换春晚冠名，简直是天方夜谭。但在那个家庭四大件三转一响的年代，3000块石英钟的含金量，不亚于今天3000块4090显卡。况且是招商碰了一鼻子灰的春晚，康巴丝这一波已经算是仗义相助了。

在1984年大年初一，伴随着零点的钟声，央视春晚的画面变幻，映出世间百态：坚守岗位的工人，分类书信的邮差，守卫边疆的战士。这些画面的背景，便是康巴丝时钟的表盘。

电视机前观看春晚的无数观众，目不转睛地欣赏了长达30秒的广告植入。

这30秒的硬控，不仅让康巴丝一炮而红，从地方名企跃升为全国知名，更是在中国商业史上留下了一个独一无二的印记：央视春晚第一家赞助商。

从此，春晚走上了一条商业化的道路。

1984年，在中国的经济史上有着特别的意义。就在春晚播出前6天，邓公南巡深圳，为经济特区题词「深圳的发展和经验证明中国建立经济特区的政策是正确的。」

这一年，广东三水人李经纬创办了健力宝，成为一代国民饮料；王石辞去体制内铁饭碗开始创业，后来转型房地产发展为万科；海淀几位技术青年在中关村创办了四通新兴产业开发公司，后来新浪的诞生便源于此；中科院计算机所的柳传志等人成立公司，也就有了联想；海尔、TCL也从这一年开始起步。

这一年，国家工商管理局颁发001号私营企业执照，于是被称为中国民企元年。

也是在这一年，16岁的李彦宏在全国计算机大赛获奖，被誉为天才少年，13岁的马化腾举家搬到深圳，开始接触计算机。20岁的马云第三次参加高考，终于考上了杭州师范大学外语系，16岁的雷军则是考上了当地最好的高中。30多年后，随着这些少年们成长为中国最知名的企业家，他们的企业，也陆续和康巴丝一样，成为春晚赞助常客，只不过赞助价码早已不可同日而语。

春晚的商业化，正是1984这个时代的注脚。

正如多年以后，总导演黄一鹤回忆1984春晚时所说：「现在回过头来看，春晚本身就是改革开放的产物，没有改革开放就没有春晚的诞生，没有改革开放，我们什么也做不了。」02

1984年的赞助，让康巴丝一炮而红，当年销量就从14万迅速飙升到45万，后来更是成为我国第一个年产过百万只钟表的企业。

尝到了甜头，康巴丝又在此后10年里8次成为春晚零点倒计时冠名商。除了1985年，被称为「史上最失败一届春晚」，被海鸥手表抢走了冠名权，很长时间里，康巴丝一直是春晚的榜一大哥，业绩也随着知名度一路飙升，到1989年已经年产量突破200万，产值过亿。

尽管到了90年代，这个零点报时霸主在品牌争夺战和假货的围攻之中，走向了衰落，但这段崛起的故事，已经足够让所有想要一夜暴富的企业，见识到电视传媒的威力，见识到春晚冠名的商业价值。

随着康巴丝离开春晚，央视的商业化也度过了「拉一车钟就能搞定冠名权」的草莽时代，开始走向成熟。

这样的转变，和一个叫谭希松的女人关系密切。

1993年，43岁的谭希松入职央视担任广告部主任。

在她入职之前，央视的广告招商体系非常混乱。一方面，白天的各种节目收视率很低，压根就找不到广告主。

另一边，一些高收视率时间段的广告资源供不应求，「递条子」「打电话」等走后门现象屡见不鲜，甚至还有倒卖广告资源的。也使得央视出现一种怪相——收视率越高，广告千人成本却越低。

结果就是，堂堂中国第一大电视台，一年广告收入不足十亿。

而改变这一切的，就是谭希松。

入职央视后，她做了许多前人看来难以想象的创新。

1998年，当时还在央视对外部，担任独立编导的李咏在观看欧洲老牌娱乐公司ECM旗下综艺节目《GO BINGO》后，惊为天人，觉得中国应该引进类似节目。

他先是向对外部领导提案，被否决，然后又找到文艺中心，继续被拒绝。不甘心的他，把样片送到了CCTV2套。看过样片后，谭希松认定这个节目背后，有着非常大的商业潜力，她直接给李咏打了个电话，说出了李咏一辈子都忘不了的一句话「这个项目，我要了！」。

于是乎，在谭希松的支持下，一档带着浓厚商业味儿的节目诞生了，它叫做《幸运52》。

谭希松的另一个创举，是她针对地方政府宣传工作，开创了一种新的广告模式，也就是我们小时候经常在CCTV4台看到的，各种「大美xx」、「好客xx」的城市宣传片。

而她最重要的创新，在于她给央视带来了一套全新的招商玩法：竞标。

1994年11月18日，在央视彩电中心的食堂，谭希松举办了一次招商会。

为了这次招商，她亲自出马，遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖。

因为招商的标的，是央视最核心的广告资源，包括《新闻联播》前后时段，《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段等等。

招商会的日期设定也很有讲究，11月18，谐音「要要要发」。

之所以选择竞标，一方面是比较公开，能用不得罪人的方式解决走后门问题，更重要的是，这是一场企业之间的竞赛。

在那个国内统一大市场尚未建立，不同省份地区之间工业结构雷同，搞「大而全」、「小而全」的年代，存在着无数中小型企业，它们在区域市场完成了原始积累，在当地成为了财富赢家。

成功的惯性，让这些企业希望更进一步，问鼎全国。

央视黄金时段广告，便是它们逐鹿天下的敲门砖，为了争夺这块敲门砖，必然有无数企业家愿意在标王头衔上一掷千金。

后来的发展，也的确如谭希松所料。央视黄金时段的招标额从1994年的5.6亿，一路飙升到2012年历史最巅峰的158.8亿。

而从孔府宴酒到秦池，从哈药六厂到曲美，在很长一段时间里，央视黄金时段广告就是有这种点石成金的力量，将无数名不见经传，却愿意梭哈一把的企业送上中国商界C位。

说回第一届的央视招标，会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光率最高的两家企业——山东的孔府家酒和广东的太阳神之间展开。然而，当标底揭晓，标王却不是其中任何一个，而是来自山东鱼台县的小品牌：孔府宴酒。

为了拿下央视标王，它砸下了3079万元，几乎是这家企业全年利税的三分之一，换到的，不仅是在《新闻联播》前后播放「喝孔府宴酒，作天下文章」的广告语，也有1995年央视春晚的赞助权。

1995年春晚，如今看来堪称神仙打架。

光是歌曲节目，就有那英的《雾里看花》，刘德华的《忘情水》，杨钰莹的《轻轻告诉你》，孟庭苇的《风中有朵雨做的云》。语言类节目，除了赵本山、范伟和高秀敏的《牛大叔「提干」》，以及郭冬临的《有事您说话》，我个人觉得最优秀的，还是赵丽蓉和巩汉林搭档演出的《如此包装》。

这个小品如同一个寓言，生动展现了现代传媒对现实的扭曲，对传统的颠覆性改造。而赵丽蓉扮演的老太太所做的，某种程度上代表的是商品经济时代，具备常识的普通人，面对传媒的翻云覆雨和企业的营销攻势，感到迷惑，并最终将其解构。

事实上，此后赵丽蓉的作品，也多多少少有类似的主题。

但讽刺的是，春晚，乃至当年的央视本身，就是现代传媒集大成者，小品里演绎的一切，在舞台之外都遵循着商业社会的法则，有条不紊地运转着。

靠着赞助央视，1995年孔府宴酒全年利税3.8亿元，几乎翻了4倍。销售收入将近10亿元。要知道，即使是茅台，营收过10亿也是2000年之后的事情了。

此后连续4年，春晚的冠名权都被白酒企业瓜分，零点报时的赞助权也连续三年被酒企拿下。

这背后，是80年代到90年代，国家对酒业的管制和粮食价格都进行了松绑，各地大大小小的酒厂展开了疯狂的产能扩张。像孔府宴酒、秦池这些地方小酒企，才有机会借助央视，一夜飞升。尽管过去近30年里，白酒行业城头变换大王旗，但央视始终是白酒品牌们最重要的营销阵地。从沱牌到五粮液，从国窖到洋河，中国消费者喝下的每一杯白酒，央视广告费的含量都在与日俱增。

除了酒企，药企和保健品企业也一度是春晚最重要的大金主。

1997年，东北老牌国企哈尔滨制药厂在央视砸下千万，让「蓝瓶的钙，好喝的钙」风靡全国，本已衰落的哈药集团起死回生。

2000年，哈药集团更进一步，豪掷12亿赞助春晚，更是将「盖中盖」送上了春晚倒计时的表盘上，也引领了一个「药企营销时代」。

如果大家有印象，当年在央视，修正、哈药、葵花为代表的东北药企是广告时段的常客，无论是小儿肺热咳喘口服液、护肝片、风湿止痛贴还是补钙补锌口服液，都推出过不少我们耳熟能详的广告。

2001年，拿下春晚冠名的，换成了太极集团旗下的减肥药品牌曲美。

当年「美丽人生，从曲美开始」的广告，相比也在不少人的童年里回响过。

但无论是曲美，还是哈药，都不是春晚营销的最大赢家。毕竟，即使到2024年，「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」依然是路人皆知的经典广告，尽管从未成为春晚的冠名赞助商，但史玉柱巧妙地把年节送礼的刚需与保健品结合了起来，堪称广告史上的经典案例。

中国的保健品行业，起步于80年代，爆发于90年代，00年代，借助央视和春晚，保健品在大众传媒阵线上攻城略地，终于来到了它最高光的时候。此后十余年，保健品都是中国电视行业最大的金主之一，直到广告法监管的重锤砸下。

但无论如何，央视和春晚，已经成为中国商业江湖里的铁王座。

它象征着时代的风向，吸引着亿万人的目光，将无数弄潮儿送上顶峰。

正因为它太过重要，太具备象征意义，90年代后半叶，短暂的群雄逐鹿之后，央视标王和春晚冠名，迅速成为了巨头的舞台，再也不是秦池、孔府宴、太极集团这样的以小博大，一把梭哈的草莽英雄能够染指的了。03

2003年，一届相对平庸的春晚。

赵本山、高秀敏和范伟贡献的《心病》，单独来看还是不错的小品，但比起之前T0级的《卖拐》、《卖车》，还是略弱了一些。

郭冬临的小品《我和爸爸换角色》尽管贡献了金句：「倒数第一，平时不都考倒数第二吗？」，但经典程度，在春晚历史上也只能说是中规中矩。

比较值得纪念的，是那年，赵忠祥最后一次出现在春晚的舞台上。此时，距离他在首届春晚前宣布晚会开幕，已经过去了20年。

很多人可能不记得了，这年春晚还有个全长不足5分钟的相声《说广告》，非常冷门，但也很有趣。它嘲讽的是电视节目里无处不在的插入广告。

更嘲讽的是，舞台上吐槽归吐槽，舞台之外，春晚广告又跨步迈入了新时代。

这一年，美的电器取代哈药集团，首次春晚零点报时的赞助商，这一赞助就是连着16届（除了12年没有零点报时广告）。

连庄16年，美的的底气在于，中国在2001年加入WTO，制造业找到了新动能，家电产业在其中自然是重点领域。

更重要的，随着1998年起商品房制度在全国范围内铺开，房地产在此后长达20余年的时间里，成为了中国经济的支柱。家电作为房地产的延伸行业，自然是时代红利吃到嘴软。美的在央视花的每一分钱，都会十倍百倍转化为企业的营收。

2003年，赞助春晚的第一年，美的全年营业收入不过200亿元，但到2010年已经突破千亿，翻了5倍。到2019年，美的最后一次冠名春晚零点倒计时，当年营收已经接近3000亿，是当之无愧的中国家电之王。

比美的的营收增长更快的，是央视的广告费增速。

公开报道显示，2005年央视春晚零点倒计时广告价格，还只有680万元，到了2010年，已变成5720万元，翻了8倍多。

要知道，倒计时广告时长只有10秒。10秒超半亿，算算单价，美的买春晚，比前两年Temu买超级碗广告的价格还要贵上三倍。

可以说，从美的入局开始，央视春晚就进入了巨头们比拼钞能力的时代，这台晚会变成了一台开足马力的造钱机器。

进入21世纪后，在冠名和零点倒计时广告外，央视为春晚打造了一整套成熟的变现模式。收费项目五花八门，名目繁多。

首先是贴片广告。晚会开播前19：55到20：00，这是品牌商在大年三十晚上最不容错过的「黄金五分钟」。临近开场，全国数亿观众都会在此刻将电视机调至中央一套。

在此时露个脸，广告商能得到的是上亿级别的曝光，越接近开场，价格越昂贵，近年来价格普遍都是8位数起步。

然后是口播贺电，这是2004年之后才出现的广告形式。只有出了钱的企业，才有机会对全国观众喊一句「xx品牌向全国人民拜年」。

另外，晚会结束后，字幕里一长串鸣谢单位，也都是投放额度超过一定数量的广告主才享有的隐形广告位。

甚至连现场观众的特写镜头都是有对应标价的。在一本名为《二十一年春节联欢晚会内部消息》的书中提到过，现场摄像师手里都有个本子，上面写着演到哪个节目时，给哪位圆桌嘉宾一个特写，而只有为春晚赞助超千万元的企业老总，才有资格坐在这个位置上。蒙牛的牛根生、汇源的朱新礼、百度的李彦宏，这些赞助商爸爸们，都在春晚留下过大特写。

再来就是还有正月十五播出的「我最喜爱的春晚节目评选」节目。尽管不在春晚时段播出，但作为打包进春晚广告套餐中的一道甜点，也非常适合一些财力相对没那么雄厚，或者是没抢到黄金点位广告的金主爸爸。

1997年11月，伊利在央视招标会上空手而归。毕竟当年的伊利，还不是如今中国奶业统治者，草原双雄之一，面对秦池3.2亿元的投标额，实在是没法跟。

但当时伊利聘请了一位外脑，著名品牌战略专家李光斗。在李光斗的支招下，伊利选择绕开春晚主战场，找到央视广告的价值洼地，也就是「我最喜爱的春晚节目评选」，获得了独家冠名权。

次年正月十五，伊利「天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊；大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬」的广告语，出现在全国观众的面前。配合央视广告，伊利在全国范围内集中做了一波营销推广，结果就是98年之后，全国人民都知道了伊利奶粉。

当然，这些明面上的广告和贺电鸣谢，其实不太涉及晚会本身。

最赚钱的，也是最为观众诟病的，是植入广告。

2000年的春晚，张惠妹献唱了一首《给我感觉》，aka可口可乐广告歌。

2001年春晚，梁朝伟张曼玉演唱的《花样年华》，aka新天葡萄酒广告歌。

至于冯巩的相声《得寸进尺》，直接把盖中盖的广告语「腰不酸了背不疼了」在节目里念了一遍，效果拉满。

此后，植入广告在春晚越来越泛滥，摄像机扫过观众席每一个不经意的镜头，可能都会出现蒙牛牛奶或者喜力啤酒的赞助。而节目中植入的甲方也逐年增加，一直到2010年，达到顶峰。

这一年春晚，以近6.5亿广告费创下历年收益新高。而其中，凶残的植入广告撑起了大旗。

刘谦表演魔术时，汇源果汁频频入镜。在四个半小时的春晚中，汇源出现在镜头里长达7分钟，出镜时间比董卿还长。为了这些曝光量，汇源以6000万创下了春晚植入广告的最高价格。

另外，在赵本山的小品《捐助》里，四大广告主轮番出场。整个小品将近一般的时间，明晃晃的大字「国窖」就摆在赵本山桌上，亮瞎了全国观众的眼。光是这一个小品的植入费就达到1200万元。

有媒体统计，这一年一共有六个节目接受了来自11个广告主的植入。

于是乎，2010年的春晚变成了继1985年春晚事故之后，最被大众诟病的一届。

尽管节目水准还算可圈可点，奈何烂饭恰得太凶，观众都看不下去了。

在舆论口诛笔伐之下，不得已，央视春晚剧组只能宣布2011年之后，春晚「零植入」，到2012年，央视甚至推出了「零广告」的口号，所有广告只在春晚前后播出，晚会一旦开始，全程无广。美的连续16次冠名零点倒计时，唯一中断的，就是这一年。

有媒体统计，从2011到2013年，为了维持「纯洁春晚」的承诺，央视少挣了17.5亿元。

央视主动收缩广告，尽管有各种客观主观的因素，但从传媒史的发展看，也像是一种必然。

随着地方省级卫视陆续上星，央视不再是唯一能够覆盖全国的电视巨头。从2005年，湖南卫视依靠综艺和韩流实现突破，浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视陆续崛起，地方卫视逐渐形成了一支支能够与央视分庭抗礼的力量。

而当观众的审美开始多元，选择不再单一，那么对春晚的要求自然也会提高，对广告的容忍度自然也会下降。

从这个层面来看，央视春晚在2010年的翻车，也算不得意外。

更何况，随着21世纪进入第二个十年，电视传媒也走向了它最后的巅峰，传媒的权力，即将交接给下个世代的新玩家。04

2014年，临近春节，腾讯时任腾讯CTO的张志东提出，能否在微信上开发一个电子红包功能。

广东地区历来有春节「派利是」的风俗，作为一个潮汕老板创立的深圳公司，腾讯自然也继承了这个文化，每年春节，马化腾办公室门口要红包的员工都能排到公司大门外。

一开始，张志东只是希望这个功能，可以让一直被腰椎顽疾困扰的马化腾减少一些体力消耗，没想到微信团队给简单的电子红包做了一些魔改，加了群红包和随机红包的玩法，很快，这个还没有正式上线的功能，就在腾讯内部风靡了起来。

2014年1月28日下午4点，距离大年初一还有两天，被微信团队称为「顺手之作」的新功能，微信红包正式上线。

没有人预料到，一场改变中国互联网、社交、金融、零售业的巨变，就在这短短两天里