1

我被小红书吓到了。

一点不开玩笑。

今年，小红书开始发力电商，把App底部导航栏的热门板块升级成了电商一级入口「市集」，将「买手橱窗」、「宠粉清单」都集合在了里面，还迎来了苹果、加拿大鹅、飞猪、大疆这些行业大牌的入驻。

本来我还在笑，隔壁几个平台都把电商大战打成麻花馅的九转大肠了，你这时候发力电商，多少有点不赶趟了。

结果一看数据，冒昧了。

就这个双十一，小红书上成交破千万的商家数量是去年的2.4倍，百万级单品的销量是去年的2.5倍，单价超千元的百万级单品的销量是去年的3倍。

奥古斯汀·巴德、町绮珠宝、野兽小姐等一众品牌店铺GMV破千万。

甚至，小红书上原生长出来的品牌也都取得了相当不俗的成绩，像卖课程的毛厂绘画GMV破千万，卖皮草的blacknini月销破亿。

光是明星买手章小蕙一个人就创造了单场1.8亿的GMV。

堪称一个人，就是一家公司。

讲道理，一个大品牌卖个几千万上亿或许不算什么，一个后发平台培养出来的原生买手和原生品牌能在双十一这样的节点轻松破亿，说明这个平台，已经成了。

而现在电商平台已经卷疯了，消费者又前所未有的聪明，凭什么作为后来者的小红书还能挤上牌桌，找到独特的站位？

答案是，恰恰因为市场卷烂了，所以小红书才支棱起来了。

大风越狠，小红书越浪。

2

当下，我们处在一个供给过剩的市场里。

大家面临的消费问题，不是选择太少，而是选择太多。

你要买个洗脚桶，从便利店到外卖，从线下商超到线上电商，选项无数。

如果要性价比，你可以去平价电商，要极致的性价比，甚至可以去二手平台。

哦不对，这得叫二脚平台。

问题是，供给过剩，大家选择过多，选谁不是选的情况下，凭什么选你？

我怎么知道你不是在骗我？

我怎么确定你明天不会跑路？

我怎么相信你的售后能对得起你的价格？

当选择无限多的时候，一个让人找不出问题的选择，就成了问题的关键。

一个个平台耐心挑选详细比价？

不好意思，没那么闲，下班后我只想躺着。

每次都买五退四？

快递都以为我是代购。

就算我这次侥幸买对了，下次呢？下下次呢？

而且关键是，不代表我用心选了，就能选到好的。

就像我当年共享单车的时候也用心选了个大资本参与的呢，结果押金现在也没要回来。

每次选健身房办卡我都很用心，但他们已经跑了5家了，再多2家我就成长坂坡了，他们是赵子龙。

所以对现在的消费者来说，最重要的，是信任。

说白了就是，我信你，所以我从你这里买。

不然，我买谁不是买？

谁的钱都不是大风刮来的。

这，就是小红书后发依然能跑出来的原因。

这个平台，能给信任兜底。

当用户不信你的时候，你的一切心计和设计都没有意义，因为对方会怀疑。

当用户信你的时候，一切都会变得很简单，因为就像吃饭喝水呼吸一样自然。

3

信任从何而来？

第一点，也是最重要的一点，是产品本身立得住。

现在的消费者早就在无数次“踩坑”“拔草”中完成了进化。

Ta们比商家都更懂套路。

你一件衣服标个【5元起】，用户用阑尾思考都知道点进链接一定是一双袜子，衣服得加钱。

面对这样一群聪明的消费者，任何包装和话术都是在给退货率超级加倍。

唯一的必杀技，只有真诚。

这份真诚，必须通过产品本身这重最严苛的考验来证明。

举个例子，在小红书上，有一个叫【珍珍羊绒工厂店】的两人初创团队，凭借着真诚分享、细致讲解，开播一年，GMV就从场均一两万，突破到了400万，今年的GMV已经有数千万。

凭啥？

就凭很多直播间都在让你摁头买单的时候，她们还在把你当朋友一样，带着你去线下工厂看细节，告诉你别的买家不愿意分享的秘密，用真诚的分享打动你，用过硬的产品拿下你。

在小红书这个以【种草】为核心的生态里，要撬动流量，必须有用户的认可和真实分享。

大家都是专家，很多买家比卖家都懂货。

没有人是蠢货，所以你必须拿出真正的好货。

所有的投流和营销，都是锦上添花，如果产品不行，营销甚至是副作用，因为用户真的会发避雷贴。

再说一遍，在小红书这个生态里，卖家是真的面对威慑的。

你不玩真的，不上好货，用户根本不甩你。

我愿意在你这里花钱，就是图你的产品好，不然我在哪买不是买？

谁也不是钱多烧的。

产品不过硬，一切都无从谈起。

4

信任的第二点，来自【有效监督】。

消费，特别是高客单价的消费，最怕什么？

怕被当傻子。

你今天说历史最低价，明天就创造新历史。

你说大牌同源面料，结果是四季青+白马市场的金牌倒爷。

你说你利润低，纯手工，自主设计还帮扶残疾人，做不到低价格。

我为你的人文精神独立设计感动到流泪，回头发现，你车间里是一堆机械臂组成的赛博千手观音流水线，设计语言是Ctrl+C，利润率800%，老板睁眼就在夜店开黑桃A。

这谁遭得住？

但人都是只会说自己好话的，我家小区附近卖菜的大娘每次都说自己是土菜，是好东西，直到我看到她在菜市场进货。

信任太珍贵了，不能只靠嘴上讲。

信任，需要监督。

在传统电商领域，你很难对卖家进行有效地监督。

你不能跨越千里去抽查果农的树里有没有打激素，也不能跑到别人的车间里看羽绒服用的是鸭绒还是鸡毛。

传统电商是中心化的，他们的直播带货是茧房式的。

就算它今天坑了你，你想监督，没有渠道，你想曝光，别人也不知道。

但小红书真的会让乱来的商家付出代价，这个代价不是所谓的软绵绵的规则和道理，而是最真实的社会毒打。

因为小红书先是【社区】，而后才是【电商】。

它是去中心化的。

作为一个社区平台，小红书拥有大量大量大量的【活跃】用户。

这些分散在全国乃至全世界的用户，就是一个个监督节点。

且被小红书社区所连在一起，这就导致信息差在上面是不存在的。

小红书的信息有多牛多实时？

这么说吧，你去国内某个景点玩儿，在排队的时候可以直接通过小红书的分享知道前面还要排多久。

甚至你去欧洲旅游，发现一个厕所要收费很贵，你甚至可以从小红书上找到人分享密码。

这在消费领域，就是巨大的监督能力。

你说你的衣服是大牌代工？

在品牌上班的用户会直接对比面料、车工、缝线。

你说现场开蚌？

家住深圳的用户发现你在水贝扫货，直接揭你老底。

你发个帖问这家店的东西能不能买，下一秒评论区就被前员工、现邻居、原材料供应商联合开锤，用尽各种行业内幕告诉你今天这瓜没白吃。

福尔摩斯来了，都得坐观众席。

千万不要怀疑小红书用户的搞事精神，Ta们会超出你最狂野的想象。

只有这种程度的监督，才能为信任提供保障。

保障不是喊口号，是切切实实地监督。

5

最后，是更高的违约成本。

为什么景区、火车站的店敢宰你？

因为他知道你这辈子就来一次。

一锤子买卖，不坑你才有问题。

为什么社区的街坊店总是更让人放心？

因为他跑不了。

产品一出问题，第二天街坊邻居就把你围了。

所以你知道自己得货真价实童叟无欺。

这不是商家品格高尚，这是怕疼。

信任源自重逢，成本决定策略。

小红书是一个以【种草和避雷】驰名互联网的社区型平台，这造就了商家极高的违约成本。

因为小红书用户有事儿是真上，你没弄好，Ta们真抽你。

当产品出现问题时，小红书用户的第一反应就是写【避雷贴】。

这种避雷贴，热度往往还不低。

如果你的产品本身就有瑕疵、有问题，只能等着被劝退。

所以小红书的电商叫【市集】。

因为它真的就像一个互联网街坊店，公域朋友圈一样。

把威慑的开关，放进了你的手机里。

这就导致一个神奇的现象：

你在别的平台买东西出问题，客服给你道个歉就完事了，你的差评大概率会淹没在无数好评里。

你在小红书买的东西出了问题，收货两个小时避雷贴就发了出来，网友直接给商家冲出了PTSD。

你在别的平台出事了，撒腿就跑，押金不要了又能怎么样？

你在小红书出了问题被挂上避雷贴，不把户口本锁好，这辈子都不用干了。

没人能扛得住金钱的诱惑，但有事儿是真上的小红书网友自发地形成了一个极强的纠错机制，硬生生地拔高了市场的违约成本。

高成本，才有高威慑。

你比我更怕，我自然不用怕。

6

好产品+有效监督+高违约成本=信任。

信任很难建立，但一旦建立，用户的决策成本就会大幅降低，决策效率随之提高。

为什么？

因为这是一种反向筛选。

如果你能证明你值得信任，你在小红书上就是一片坦途，高客单价不是问题，用户真的买；

如果你证明了你不值得，那你跟我的避雷贴说去吧。

在这套近乎零容错的机制下，每一个品牌、每一个产品、每一个买手，都是在无数用户极其苛刻的标准筛选过，被海量避雷帖反复考验过的。

当消费者不怕被坑，当【博弈】消失，交易成本和决策效率自然会走向最优解。

【买手】这个概念在小红书上能成立，就是因为大家相信Ta是为我的利益服务的。

很多高客单价的产品，你在别的地方看到它，第一眼只会想它为什么这么贵。

但在小红书上它们居然能卖到售罄。

像客单价3200+的雅萌美容仪，开售两周GMV就破了1800万；

13000+的木陌家具，开售两周GMV2000万+；

1500+的飞猪，开售首周GMV5000w+。

价格越高，决策成本越高；

唯有信任，才能真的让人下单。

即便是小品牌，只要你证明你值得信任，小红书里同样有你的位置。

在小红书上有一家从博主转型、0经验起步的小店，叫【Pinko.的穿搭橱窗】，客单价经常能做到上千，单月GMV300万-500万。

说实话，上千的价格，什么牌子买不到？

为什么要买她们家？

就是因为认可她们的审美，相信她们的人品。

这家店只卖她们自己设计、生产，且确认质量过关的产品。

曾经有一款产品，因生产过程中的染色问题导致不同批次出现些许色差，她们没有任何推脱，直接自掏腰包召回上百件产品。

她们对得起客户的信任。

这种【看货先看人】的消费模式，本质上就是在为信任买单。

你是在为你相信的，更值得信任的事件买单。

于是，当其他商家还在反复告诉消费者我值得信任时，小红书上无脑付款已经成了一种肌肉记忆。

7

当生活不